Messieurs, à vos rasoirs ?

Sans doute beaucoup de marketning et d'effet de mode: Et les femmes, qu'en pensent-elles ?

Lire l'article Renoncer à ses cheveux sur le site du Courrier International

La boule à zéro est-elle tendance parce qu’elle symbolise le pouvoir ? Pour les spécialistes de psychologie sociale, la réponse est oui.

Vous espérez une promotion ? Si vous êtes un homme, vous auriez peut-être intérêt à sortir la tondeuse. Les hommes au crâne rasé passent pour être plus masculins et, dans certains cas, posséder davantage de qualités de dirigeant que les chevelus ou les dégarnis, selon une récente étude publiée par la Wharton School de l’université de Pennsylvanie [l’une des écoles de finance les plus réputées des Etats-Unis]. 

Sans doute est-ce la raison pour laquelle ce look ultrabranché s’est répandu ces dernières années parmi les grands patrons. Le spécialiste du capital-risque et fondateur de Netscape, Marc Andreessen, 41 ans, le directeur général de DreamWorks Animation SKG, Jeffrey Katzenberg, 61 ans, et le PDG d’Amazon, Jeffrey Bezos, 48 ans : chacun à sa manière arbore la boule à zéro. “Voilà des hommes qui savent ce qu’ils veulent et qui l’obtiennent”, affirme Seth Godin [conférencier et ancien responsable du marketing direct chez Yahoo!]. “Ils ne font pas semblant d’être quelqu’un d’autre.” Lui aussi a opté pour la boule à zéro, il y a vingt ans. 

Albert Mannes, professeur de management à Wharton, a mené trois expériences pour tester de quelle façon étaient perçus les hommes au crâne rasé. Dans l’une d’entre elles, il a présenté à 344 sujets des photos des mêmes hommes en deux versions : l’une montrait l’homme avec ses cheveux ; sur l’autre, la chevelure était effacée numériquement, et l’homme semblait avoir le crâne rasé. Au cours des trois tests, les sujets ont déclaré avoir trouvé les hommes au crâne rasé plus dominateurs que leurs avatars chevelus. Dans l’un des tests, les hommes au crâne rasé étaient même perçus comme étant un peu plus grands et, pour environ 13 % du panel, plus forts que ceux aux tifs plus longs. Quant aux hommes dégarnis – c’est le cas de 35 millions d’Américains -, ils passaient pour les moins attirants et les moins puissants du lot. L’idée de cette étude est venue au Dr Mannes après qu’il eut rasé ses cheveux, devenus clairsemés. Il avait alors remarqué qu’on le traitait avec plus de respect qu’auparavant. A l’en croire, les tondus paraîtraient plus puissants parce que leur coiffure est associée à des figures hypermasculines : les militaires, les athlètes professionnels et les acteurs de films d’action comme Bruce Willis. 

De fait, ce look revient sur le devant de la scène [aux Etats-Unis]. Selon un sondage effectué en 2010 par le fabricant de rasoirs Gillette, filiale de Procter & Gamble, 13 % des hommes interrogés disent se tondre. Ils invoquent diverses raisons, comme la mode, le sport ou un début de calvitie. La société HeadBlade, qui vend des accessoires de rasage du cuir chevelu, affirme ainsi que son chiffre d’affaires a grimpé de 30 % par an au cours de la dernière décennie. 

De même que les vieux gorilles au dos argenté sont “généralement les acteurs puissants de leur groupe social” lorsqu’ils sont en liberté, bien souvent, au bureau, une tête rasée peut “distinguer celui qui détient le pouvoir et représente un danger potentiel”, assure Caroline Keating, psychologue sociale à l’université Colgate [à Hamilton, dans l’Etat de New York], spécialiste de l’autorité. Un cuir chevelu nu “est une manière pour la nature de dire au reste du monde que vous êtes un battant”, acquiesce Michael Cunningham, professeur à l’université de Louisville, qui a étudié les perceptions sociales de la calvitie. Il précise que le look rasé exprime l’agressivité et la compétitivité : il traduit “une volonté de se dresser contre les normes sociales”.

Etre chauve est rapidement devenu un outil marketing pour Seth Godin. Cet entrepreneur explique que son crâne rasé lui permet de se démarquer en réunion. Aujourd’hui à la tête du site web Squidoo, il continue à utiliser l’image de son crâne lisse comme un élément de design sur les couvertures de ses livres et sur ses sites web personnels. Se raser les cheveux, explique-t-il, “s’est révélé un choix marketing à haut rendement”.